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常东晖 | 诊断式销售在美容行业的应用

哈喽大家好!

做美业充电站今天给大家带来的是:

《美业观点 | 诊断式销售在美容行业的应用》

本课程由常东晖老师做美业网联合打造

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主讲嘉宾:常东晖

“类医美”倡导者

广州简伊美容诊所医师(筹建中)

武汉商贸职业学院生命健康学院授课讲师

武汉奇致激光技术股份有限公司顾问

国内多家大型连锁生美机构技术顾问

聚美医商学院·首席讲师

皮肤美容医师综合论坛创始人

多年来游走与“双美”之间,致力于在生活美容机构教育培训皮肤激光美容专业,在医美机构推广生活美容服务,营销理念等。倡导“类医美”技术服务理念。

(本文共6623字仔细阅读需要15分钟)

做美业充电站,做一个有内涵的美业人!大家晚上好,我是今晚的嘉宾分享人,常东晖!感谢做美业网的邀请,和大家分享在美容工作当中的经验和体会。

我们都知道美容分为两大类,一个是生活美容,一个是医疗美容。那么不管是生活美容也好,还是医疗美容也好,都有一个共同的目标,就是让客人保持、恢复还有修复。生活美容和医疗美容,还有个共同的属性,就是它们都离不开三个要素:第一个技术性,第二个人文性,第三个市场化。

那么我们一提起这个美容,首先会想到就是医疗美容,医疗美容感觉首先就是专业。我们在座的可能都去过医院有过看病的体验,即使没有看病的体验的话,我们也到医院里看过这种医生诊断病人,给人感觉一定是详细的一个流程,那么现代医学就是视触叩听,传统医学中医学就是望闻问切,这个诊断学它其实就是跟客人沟通的一个过程

由此想到了生活美容,在座的都是美容行业的,生活美容有很多值得我们去尊重和学习的方面,特别是生活美容中的销售方面是医美所不具备的。在这行业有个特点,有些非常好技术的医生,看病人绝对是没问题的,但是在做销售的时候,在推品项的时候就不知道该怎么说怎么做。

所以我就一直在想,可不可以把生活美容当中的销售经验,还有医疗美容当中的技术,做一些取长补短,把它揉合在一块,将生美的营销,还有医疗美容专业性做一个充分的结合,所以就想到今晚的题目:诊断式销售在美容行业的应用。

综合起来的话,我们美容品项推销的就是三个东西:

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第一个层次推销就是技术,不管是生美还是医美,技术是最基本的,也是最基础最元素的东西。

第二个我们推销的就是美丽。在大家分享的时候我经常问一个问题:什么是美容啊?有想过这个问题没有,如果说把美容这个含义和本质搞清楚了,很多问题就迎刃而解了。因为美容是一个高度商业化的产业,如果从医生的角度来理解的话,就是让客人变得美丽、年轻健康的产品设备、药品。那么从老板的角度来理解,美容就是市场投入,还有产出。那么从终端者来理解美容是什么呢?也就是六个字:梦想、理想、幻想。所以在我们这个行业有一个特点,特别是搞技术的人去给一个老板去讲什么美容技术,没有几个老板是感兴趣的。

所以第三个层次,卖的就是一种感觉,也就是我们在前面提到的,美容的本质,就是六个字:梦想、理想、幻想。

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世界上最好的销售员是谁?哪个行业的?我加了一句话,这个题目问得有点无耻,确实有点无耻,这个最好的销售人员就是医生。我们都去过医院,没有一个病人,在医生开出处方或医生给出治疗方案去和医生说:医生,能不能给我打个五折做阑尾手术?为什么呢?因为大家认为这是很专业的东西,医生卖的就是这种无形的价值,他的技术,他的医术。

大家可以想一想,我们去医院的整个看病的流程。

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第一个就是填病例。无论什么人,职位多高,来到医生面前都要认真填写姓名、职业、职务、住址。但是我们发现一个问题,其实不管是在我们美容院也好,还在医院也好,都有这些项目,但是我们普遍的发现没有一个机构把这种常规的项目做一个重点抓,如果仔细地把这些常规的项目总结一下,也就是我们说的大数据,那会发现很多的商业和商机。

第二环节就是问诊,问诊是传统医学和现代医学的一个重要的一个环节,通过问可问出很多人的需求,实际上问诊就是跟客人或者病人做一个沟通,通过这个沟通达到几个目的:解决问题、减轻痛苦,或者提供信息做决定、说服、传达感情,或者和客人建立和保持关系,最后一点就是确认,这就是问诊的重要目的。

第三个环节检查。这种检查包括两个步骤,第一个就是常规检查,比如通过量血压、测体温,听诊,第二个就是通过一些现代设备做检查,比如心电图、CT、核磁共振等等。通过这些检查发现问题,为临床的诊断提供一些依据和数据。

第四个环节诊断。诊断就是把前面所收集到的数据、症状还有体征,最终的给客人或者病人一个结果。相当于我们到了法院一样,给一个最终一个判决,这个比喻说得太重了。诊断是非常有窍门的,我们在下一个环节还会提到。

第五个环节就是下危机。下危机我们都之道,不外乎就是如果这个病不治会怎么样?如果这个病不手术会怎么样?在这个方面我觉得生活美容把下危机已经做到炉火纯青的地步了。还有就是保健品行业,是把这个营销做到极致的一个行业。在营销学里面这个叫做恐吓营销,特别是做保健品的这个营销是做的最好的。

第六点给建议方案,也就是我们医院当中的治疗方案。治疗方案是一比较一个系统的。比如多长时间,用什么产品,用什么药品,手术的方式还是药物的方式,是保守治疗还是手术治疗。它是一个成系统的方案。

最后一个环节下处方。也就是我们说的买药了。大家这方面都应该有很深的体会。有一句话说:有什么别有病,没啥别没钱,上什么别上当,下啥别下岗。 所以说给客人开药这是一个很大的学问。特别是我们美容行业是一个高度商业化的行业。开的太少了,完不成任务,开的太多了,客人不买单,所以这个开的价格多少、方案的高低都是非常大的一个学问。

那我们从前面的医院的看病的步骤当中,而其实我们不难发现,这个诊断学实际上总结下来就是两个字,就是沟通。沟通是非常重要的一个环节,沟通在这个销售当中为什么如此重要呢?我们可以做一个总结,第一点,通过诊断我们需要做出准确和全面的一个诊断;第二个,要发现客人的忧虑情绪,做出一些适当的反应;第三个,让客人对我的服务感到更满意;第四个,让客人接受我们的治疗的方案和建议。

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上边的图片60、70年代的人对这张照片应该非常的熟悉。这个照片是当时在60年代非常火的照片,当时是登在了人民日报上,叫农业学大寨,工业学大庆。这里面主人公叫王进喜。当时这个照片刊登在人民日报上日本的一些商业公司看到了这张报纸,根据图片上主人公的穿着打扮,手中的工具,背景的画面等等因素就判断出了主人公所处的位置,也就是现在的大连和沈阳之间。通过这个图片,日本公司迅速的就为这个油井做了整个设备的采购方案,然后中国政府向世界征集采油设备,日本这家公司就一举拿下来这个标书。所以说:发现洞察是比学习营销更重要的。其实我们医生也是一样,通过洞察客人的言谈举止、容貌、皮肤的变化等发现客户的真实需求。

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那我们现在就又回到正题。我们可不可以把医学当中的一些诊断流程应用到我们美容行业行业当中来?答案是肯定可以的。因为我们都知道生活美容的专业性这方面一直是比较欠缺的,包括这两年出现了一些新的一些商业模式,什么光电中心呀,韩式皮肤管理啊等等这些东西。那么这些商业模式的出现,其实就向我们生美提出一个更高的要求,对我们从业人员也提出更高的要求,专业性要求更高了。你不管再好的商业模式最终依托人去完成的,如果人达不到那种专业的素质,那么商业模式是不支撑的。

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好我们接着讲,皮肤美容有很多问题,我们先做个总结和分类,哪些是我们可以碰的?哪些是我不能碰的?哪些不是我擅长的东西?皮肤问题不外乎几大类:第一个皮肤色素性的问题,就是我们说的斑?第二个皮肤血管性的问题,我们说的红;第三个皮肤老化的问题也就是我们说的嫩和白;第四个常见的脱毛、年轻化的。我们总结一下皮肤美容的八个字:扫黄打黑去红治白,就围绕这四个颜色来进行治疗。所以对皮肤的常规的知识要求是非常非常高的。

那么是不管是我们生美也好,还是医美好对待病人或者客人,推销的什么?总结一下,不外呼三个:第一个产品,第二个技术,第三方专家。在生活美容中我们更多的喜欢把它称之为叫品项。那品相的构成,也是有三个元素,技术、艺术、商品。技术包含着我们这个品项中的专利、专项,还有专家;艺术包括对这个品项的审美或个性;商品包括了售前售中和售后服务。

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解决皮肤美容问题的五个层次:需求、应用、手段、营销、管理。那么重点关注的环节,首先就是应用和手段。手段当中一个重要的环节就是今天讲到的诊断式。诊断是一个过程,也就是沟通的一个过程。在这个沟通之前我们需要掌握三个环节,就是确立沟通的目标,沟通的步骤,还有沟通的底线这三个方面。

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从上边表格中可以看出医院和美容院的一个很大区别,左边体现出的是个很专业,右侧就是非常非常的商业的,其实这中间也是有很多的共性的。

我们把现代医学的诊断流程放到美容行业当中来,也是八步。分别就是填表、问需求、检查、诊断、下危机、建议方案、开单,还有就是回访。

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第一个填表,很多机构包括员工非常的不重视这项,其实通过填表我们可以发现很多重大的商机。比如说一个电话或者家庭住址,就能看出这个客人的一些经济实力,例如客人手机号如果说是什么88878什么1668这种开头的很可能都有质量客户。第二个看看填的地址,比如说别墅区和某某胡同客户的质量肯定是有差别的,可以通过客户地址还有电话号码来简单初步判断客人消费实力。

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上边这个个图片,这个是我几年前在深圳一次会议上无意中拍到的,这是当时梦圆皇宫内部的客户管理档案,这是我迄今为止见过做得最精致,最详细。做到最细致化的一个客户管理档案。非常值得同行去学习的。不知道他们现在还用不用这个档案,如果用的话大家有机会可以去看一看,特别是做医美的。

第二是问诊。问诊又是有三个小环节构成的,第一个是,问对问题,这实际上就是技巧;第二是有效的倾听层次、用词,还有禁忌症;第三个就是有效的反馈,最重要需要做确认。

第三检查,以前美容行业的检查手段还比较匮乏,发展到今天我们检查的手段就比较多了,首先通过我们的察言观色,还有望闻问切就可以收集到很多的信息;第二,有水分检测仪,可以检测皮肤的水分和油分;第三个,皮肤检测仪可以检测各种色素问题,这些仪器都是可以得到大量的临床的数据和分析。

那么根据以上的望闻问切,视触叩听,我们基本上就可以得出一些对问题皮肤的诊断。那么诊断的用词,也是非常讲究的,第一个不能太专业了,因为客人是听不懂专业的,特别是在医美机构普遍有这种感觉,认为自己很专业客人就一定会买单的,其实错了。把不懂的问题通过通俗的语言或者把不懂的问题用生活化的例子来举出来,或者说把治疗方案用生活化的例子举出来,让客人听懂理解了,会往往胜过更专业的词语。当然前提条件是你必须把专业的东西能理解和消化吸收了。

第五点下危机,这个方面美容行业已经把它做到做到极致。你不做这个会怎么样?你不买这个产品会怎么样?其实这个下危机只是需要掌握一个度的问题。不能太轻了,太实在了,但也不能说得太玄乎了。比如我们在推销年轻化品项的时候,比如超声刀、热玛吉、热立塑、优立塑的时候,那这个项目的共同特点是“紧”,紧了他就年轻了,其实我们在诊断这种客人的时候,不管任何一个人都能说出很多客人的问题什么皮松拉、脸垮了有鱼尾纹了,其实客人都懂这些东西。如果她没有意识到或看到这个问题,她也不会来找我们。那怎么通过简单的话,也就是我们常说的互联网的一个词儿,要说到客人的痛点,这个是非常关键的。

比如第一次我见到谁,我一定不会趴到他们脸上去数有多少条皱纹。那么可以说几个关键词,比如说三八线,这个大家都知道三八线就是法令纹,鱼尾纹,还有眉间纹。三八线的出现就意味着皮肤松弛了;第二点,年轻人的脸是V,到中年后变成O,到老年之后就成了H型.这样的变化就说明我们的皮肤和骨骼出现了老化;第三个,我们从侧面看,一个年轻女孩子饱满的额头,饱满的苹果肌,丰润的下巴,还有凹陷的眼窝都是呈现C的弧度,那么C的弧度变小或者少了,那就说明我皮肤的胶原蛋白流失。

第六点给建议方案,也就是最后的开单了。就是临门一脚,也非常的关键。开多大的方案能让客人满意,有时候开得高了客人也不成交,有时候是开的少,成交了却发现客人消费能力非常的高,心里就特别的后悔和懊恼。有一个案例对我影响蛮大的,张三和李四同样卖早餐,张三每次习惯性的就说要不要鸡蛋?而李四习惯性的说要几个鸡蛋?那么大家可以想一想谁的生意会好一点?

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在下危机之前,我们需要做一些评估。评估实际就是找出客人的需求。需求从四个方面来理解,从专业的角度来理解就是品项的适应症;第二点,从心理的角度来理解,我们要发现客人的动机。就是指客人的自我审美感;第三个从美学的角度来理解的话,那就要知道客人的容貌和形体的缺陷;第四点从营销角度来理解就是看客人愿意购买的需求消费的能力。

第七开单,开单需要做到四个要素:第一个,从专业的角度来理解,就是适应症、禁忌症、还有预期的效果;第二点,心理方面,消费者类型心理的状态,还有客人性格特征;第三个审美方面,期望值,还有客人的文化背景;第四点就消费方面,客人的收入,身份还有她的社会背景。

第八点回访,三分治疗,七分养护。养护里边很重要一点就是回访,回访是根据客户项目的轻重缓急来确定时间的,一般掌握几个原则:如果重的话就是12345每天都有,如果比较轻微的一些治疗的话,一般就是1357。

那么现在做一个小结。其实不管做任何的品项,我们在接诊过程当中,在专业方面我们至少要做到三点的,第一点就是皮肤的性质,要确定是干性、油性、敏感性、混合性;第二点,就是知道皮肤的类型;第三个就是皮肤主次的分类。

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做光电美容的对这张表应该一点都不陌生,这是一个标准皮肤的分型方法,分为六型:这个分型我们在光电当中是设置一个什么参考依据呢? 就是我们设置脉宽,也就是激光打在皮肤上的时间到底是多长还是多短,如果这个东西没搞懂,很多就在激光参数的设置上就会出现很大的问题。

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这图片分别是皮肤的主次分类的四个重要指标,分别是皱纹、色斑 ,还有对日光的反应和敏感程度,那么通过这三个重要的环节的设置,至少可以在60%以上对皮肤有一个基本诊断,还有基本问题会有比较清晰的思路出来,就为下一步诊断就提供了重要的参考依据。

讲了这么多,我们就举几个例子,比如说我们拿色斑,这个刚性需求来讲。讲到色斑,那首先要了解什么是色斑?色斑它是一个广义的一个称法,在临床上至少有21种色斑,但是在皮肤美容当中常见的一般也就是九种到十种。

第一个什么是色斑,色斑的本质,还有色斑的治疗的最终目的。

那么什么是色斑?简单一点,就是黑色素过多的积累在身体皮肤的某一个部位,影响人的容貌,不好看。那色斑治疗最终的目的是什么?色斑的本质什么?通过各种方法让皮肤的颜色看起来均匀一点,这就是色斑治疗最终的目的。

常见的比如说颧部褐青色痣,皮肤脂溢性角化、雀斑、黄褐斑、色沉,这五个色素增加性的问题,我们可以总结出几个要点,第一个,发病的部位和病变的大小,第二个发病的年龄和色变发生的频率和症状的程度,第三个色斑的变化,第四个长期的变化,第五个季节的变化,第六心理的变化,第七肤质和色斑的关系,第八化妆品和色斑的关系。

快接近尾声的时候很多同行问我,说老常你说的类医美没到底是什么啊?当然这个概念不是我提出的,是在一次会议上提到的。

我理解的类医美是这样子的,医美他是很专业的,那么什么是类医美呢?指的是我们生活美容,到今天为止,我们很多同行说的话,做的事,用的工具,包括很多话术都是医疗的行为。但是我们的专业、甚至工具又达不到真正医疗那种标准,所以说我们用类似或者接近医疗的手段和思维方法来给客人解决问题,我称之为类医美。那么当然类医美的出现跟市场的结构的变化,还有技术的这种发展,第三个和中国这种人口年龄结构的变化都是密不可分的。

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最后我发了一张图片给大家,我入这行也算时间不短,也十一二年了,这些话也是我在这个行业里,我在工作当中遇到的一些困惑,那么我相信同行可能或多或少也会遇到和我这样相同的问题吧,我觉得仁者见仁,智者见智,我们每个人都有自己的理解和想法,所以说在这方面我就不作过多的探讨了,这个我的一些困惑。

那么最后,不管是生活美容也好,还是医疗美容也好,都需要掌握这两个要素:第一个是“道”,我们干什么事情都是有原则和专业底线的,这个我相信大家心里面都有一个明镜;第二个是“术”,这个术字通过各种手段和经营技巧去达到一些商业的目的,这是我最后两点“道和术”。

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时间关系就到这,非常抱歉,我不太擅长在微信上讲课,大家多多包涵,感谢大家的倾听!那么在此也祝在座的同行中秋节快乐!谢谢大家!

最后给大家推荐一本非常实在的书。是英国医学院校的一本教材,目前我们国内的大专医学院校还没有开设这样的课程,我觉得这个书对于缓解医患矛盾以及和客人的沟通技巧有非常大的帮助,推荐给大家!

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本文由 美道做美业网 作者:做先森 发表,转载请注明来源!

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    讲的太好!

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